Main menu

Будущее без брендов, бренды без будущего

Будущее без брендов, бренды без будущего

Журнал "Стандарт" № 9 (116). Сентябрь 2012. 

Мы не пытаемся понять как работает электричество. Мы его используем.

Майя Ангелу

 

 

Человек, как известно, очень быстро привыкает к хорошему. А, значит, начинает воспринимать как данность многие явления, которые когда-то казались ему неожиданными. Никто не задумывается о движении заряженных частиц, втыкая вилку в розетку или протоколах связи, читая почту на телефоне.

 

 Так как все это становится частью повседневности, люди перестают вникать в то, кто стоит за всеми этими услугами – будь то электричество, интернет или отопление; вопрос того, кто поставляет ток в розетку, интересует лишь только тогда, когда гаснет свет. Такая обыденная тенденция – повод для размышлений для тех, кто предоставляет стандартизованные и повседневные услуги: их потребителей уже не заботит логотип или марка, только лишь бесперебойность и качество. Это уже поняли на своем опыте интернет-провайдеры, чьи бренды ушли на второй план, и международные платежные системы, карты которых, по меткому замечанию одного аналитика, различаются не больше, чем Пепси и Кока-Кола. К этому стоит приготовиться платежным системам, сотовым операторам, а в перспективе и банкам.

Кто из нас задумывается о том, что и кто стоит за купюрой, которой мы расплачиваемся в магазине? Если бы мы вдавались в подробности инкассации и эмиссии денег, самым узнаваемым брендом в стране был Банк России: уж от денег-то точно никуда не денешься. Но вряд ли кто-то сразу вспомнит его эмблему, хотя она и изображена на каждой монете и купюре. Частные платежные бренды рано или поздно тоже ждет судьба Банка России. Уходя в «облако», деньги забирают с собой и узнаваемость торговых марок. Ведь если не задаешься вопросом о том, кто обслуживает ближайшую котельную, то зачем вникать в то, кто осуществляет денежные переводы? Как и в случае с наличными, важна услуга, а не эмитенты и операторы. Для платежных систем это означает, что их единственным конкурентным преимуществом становится снижение стоимости операции и надежность. Хотя и есть один способ сохранить идентичность: предложить технологию, которая кардинально изменит опыт клиентов. Но и это ненадолго – вскоре эта инновация тоже станет частью повседневной жизни, новизна уйдет на второй план и уступит место требованиям бесперебойности и качества. Примеров из нефинансовой сферы достаточно: почтовый сервис Google уже теряет ассоциации с брендом, становясь просто способом отправлять и принимать письма. Так и платежные системы превращаются в механизм передачи денег. Правда, в отличие от почтового адреса, сменить платежный сервис значительно проще – сегодня заплатил так, а завтра иначе. В свете (вероятно, все-таки неизбежного) введения переносимости номеров, об этой тенденции стоит задуматься и операторам сотовой связи. Уже сейчас абоненты редко задумываются о цвете логотипа на сим-карте, а вскоре и вовсе перестанут это делать. В конце этого пути технократический дзен: чистый сервис, когда человек сфокусирован на удобстве, а не том, кто предоставляет услуги, которыми он пользуется. Это вряд ли дело нескольких лет, но готовиться перестать быть узнаваемым, хоть и востребованным, стоит.

 

 

Колонка "Отрасль без купюр" выходит ежемесячно на страницах журнала "Стандарт"

Изложенное отражает точку зрения автора


FacebookTwitter